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奧運冠軍：品牌傳播的魔與咒
作者：舒平 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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雅典奧運會早已在萬眾矚目之下落下帷幕，中國代表團奪得了32個冠軍，一道道豐富的奧運冠軍大餐也就這樣產(chǎn)生了，在浮華的商業(yè)時代，奧運冠軍也具有了明星效應(yīng)，并已經(jīng)被物化了，那么這一道道奧運冠軍大餐誰來消費呢？奧運冠軍大餐是不是很好吃呢？適合自己吃嗎？
隨著雅典奧運會的落幕，各廠商均紛紛搶吃奧運冠軍大餐，而有的廠商卻對奧運冠軍并不感冒。
很多廠商在進(jìn)行品牌傳播時，似乎對奧運冠軍情有獨鐘，甚至不惜改變原有品牌傳播戰(zhàn)略，這樣的品牌傳播實質(zhì)上是對品牌做“減法”，每一分的廣告費用并沒有對自己的品牌做“加法”。
而有的廠商卻很好地找到了自身品牌個性與奧運冠軍所特有的個性、氣質(zhì)間的平衡，把奧運冠軍的精神融入到品牌之中，也就是品牌的核心價值要包容奧運冠軍所特有的精神。將奧運冠軍的知名度和美譽度嫁接到企業(yè)中去，提高企業(yè)的知名度、美譽度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
一、成功的品牌傳播
安利的紐崔萊在1998年底進(jìn)入中國很長一段時間里并不成功，安利中國為了尋求發(fā)展的助力，借助2000年悉尼奧運會的契機，贊助了中國奧運代表團，成為代表團的唯一指定營養(yǎng)品結(jié)果起到了很好的效果，紐崔萊的知名度特別是產(chǎn)品的美譽度都得到了很大的提升。贊助奧運的成功讓安利中國把目光轉(zhuǎn)向了風(fēng)光無限的奧運冠軍伏明霞、田亮身上。安利中國的品牌傳播在前后兩位奧運冠軍身上發(fā)揮的淋漓盡致：
第一、拍攝最好的廣告。
無論是伏明霞還是田亮的廣告之跳水篇，全部都拍得美綸美奐，讓看到這樣廣告的人都能夠感到這是一種享受。因為邀請到這些高知名度的明星代言，本身就已經(jīng)付出了巨大的投入和努力，如果在一些細(xì)節(jié)上做得不好，其效果就會大打折扣。
第二、必須與產(chǎn)品緊密結(jié)合。
做品牌代言最重要的一點是必須幫助企業(yè)將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的理念傳達(dá)出去，無論是田亮還是伏明霞，他們都很好的做到了這一點，將“運動、營養(yǎng)、健康”的理念傳達(dá)了出去。
第三、明星代言并不僅僅是廣告發(fā)布就結(jié)束了這樣一種簡單的關(guān)系，他們還必須與企業(yè)建立起一種真正親密無間的相互認(rèn)同的關(guān)系。
例如，田亮除了拍攝廣告之外，他還要協(xié)助安利紐崔萊進(jìn)行多種的市場推廣活動，而安利則提供給田亮許多公司的產(chǎn)品，并向他介紹全面的營養(yǎng)知識和觀點。這甚至使他的家庭、包括朋友都產(chǎn)生了極大的興趣，幾乎全部都成為了紐崔萊的忠實用戶。
第四、形象亮麗陽光，沒有負(fù)面新聞。
田亮獨特的個人魅力，自信成熟和不斷向上的奮斗精神都是安利極為看重的。也正是這個原因，雖然在剛剛過去的雅典奧運會當(dāng)中，田亮的表現(xiàn)并不十分突出，但安利依舊與他續(xù)簽了合約。因為安利認(rèn)為，一時的成功失敗并不能說明什么，其中包含許多偶然的因素，最重要的是他能不能繼續(xù)將他代表的那種精神繼續(xù)不斷的傳達(dá)下去。
正是由于有他們的幫助，再加上其他的品牌推廣，紐崔萊的品牌形象得到了極大的提升，銷售額也得到了極大的提高。
二、哄搶奧運冠軍
正因為有的企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時成功的利用了奧運冠軍，獲得了極大的回報。于是，在雅典奧運會后，跳水冠軍郭晶晶被某房地產(chǎn)強送百萬豪宅；溫州籍選手朱啟南在男子10米氣步槍決賽中獲得冠軍后一個小時，在毫不知情之下被奧康集團獎勵10萬元。這一系列的“強行消費”奧運冠軍，我們看到企業(yè)的是廠商對于奧運冠軍的迫切之情。當(dāng)然，“強行消費”是在打擦邊球，真正長久的“消費之道”，是與奧運明星效應(yīng)的擁有者——奧運冠軍們簽約，從而達(dá)到讓真正的消費者消費的目的。
于是，我們看得首金得主杜麗剛剛歸來，早已“名花有主”；奧運老將王義夫一槍摘金，商家已是眾目睽睽。更有投機人士，已將奧運冠軍的名字搶先注冊。
福建雅客食品有限公司在請了周迅一舉成名之后，又看到了奧運冠軍的生產(chǎn)力，請了李永波來代言品牌。雖然李永波只是奧運冠軍教練，但是由于他率領(lǐng)的中國羽毛球隊取得了多枚金牌，因此，李永波的明星效應(yīng)也被物化了。
奧運冠軍的商業(yè)爭奪戰(zhàn)正掀起了一股風(fēng)潮，幾乎在每一個奧運冠軍的背后都有一些企業(yè)渴望與其簽約，而較熱門的人物如劉翔、姚明、張怡寧等更是集中了大批的求婚者。這些求婚者，也是奧運冠軍的“消費者”。
三、理性品牌傳播
似乎奧運冠軍的品牌傳播就會“一貼就靈”，的確，在奪得冠軍之后，冠軍們風(fēng)光無限，會得到極大的關(guān)注，由奧運冠軍代言品牌也就會得到知名度的提高，但奧運冠軍的性格與氣質(zhì)并不一定就與廠商的品牌個性相吻合，如果強行的使用奧運冠軍進(jìn)行品牌傳播，必將導(dǎo)致自身品牌傳播戰(zhàn)略的模糊。在這一點上，許多企業(yè)都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)睦硇浴?
郎酒：
2004年，郎酒品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，并以“神采飛揚.中國郎”的形象在奧運期間做品牌推廣，這與奧運冠軍有很好的結(jié)合點，但郎酒并沒有請奧運冠軍作為品牌的形象代言人。
郎酒在奧運會圍繞著突出“神采飛揚中國郎”的品牌形象進(jìn)行了一系列的策劃活動，力求用“中國牌”使“郎”字立體和生動起來，用民族自尊心和濃濃的中國情結(jié)支撐起來的郎酒，使之從此更加大氣和現(xiàn)代。在奧運會期間采用“與姚明有關(guān)”的特色貼片廣告，在男籃奮勇拼搏的過程中將郎酒品牌的陽剛之氣的中國郎形象表現(xiàn)出來，在銷售方面的表現(xiàn)也獲得了極大的成功。但郎酒并沒有找到一個奧運冠軍能將其和企業(yè)的品牌形象相結(jié)合，也更不會盲目的跟風(fēng)。
志高空調(diào)：
志高目前處于品牌傳播的第二階段，即提高企業(yè)的美譽度上。在這個層次上來說，志高就沒有必要花巨額資金去選擇奧運冠軍作為品牌的形象代言人。志高空調(diào)既然能中標(biāo)雅典奧運，說明志高的質(zhì)量是沒有問題的；同時借助雅典奧運，志高的知名度將有一個大的提高，對于志高來說，要做的事情是進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)上的創(chuàng)新，也就是說要進(jìn)一步提高企業(yè)的美譽度和消費者的認(rèn)牌購買率，以技術(shù)取勝了，而不僅僅是利用奧運冠軍作為代言認(rèn)來高空打知名度了。在這一點來說，志高選擇奧運冠軍作為企業(yè)的品牌形象代言人的意義就顯得不那么重要了。
奧克斯：
奧克斯空調(diào)作為體育營銷的先行者，曾經(jīng)聘請米盧作為品牌代言人，贊助中巴足球賽，并且善于不斷制造新聞點的奧克斯，應(yīng)該說已經(jīng)利用體育明星效應(yīng)取得了巨大的成功。
隨著雅典奧運會的結(jié)束，一些企業(yè)就開始了選擇奧運明星作為其品牌的代言人，既然奧克斯在這個方面有很豐富的經(jīng)驗，但奧克斯并沒有選擇奧運冠軍作為品牌代言人。
奧克斯認(rèn)為體育營銷是個系統(tǒng)工程，不僅僅是選擇一個與體育相關(guān)的形象代言人這么簡單。營銷的魅力就是在于不斷創(chuàng)新，大家都在做的事不一定一定要去做。目前爭奪奧運冠軍已經(jīng)十分熱鬧，一方面成本節(jié)節(jié)上升；另一方面都是冠軍代言，在一定程度上也形成了形式上的重復(fù)，對觀眾而言一定也會存在一定程度上的“視覺疲勞”。
奧克斯雖然曾經(jīng)在體育營銷方面有一定自己成熟的經(jīng)驗，但更多的是在做“意料之外，情理之中”的事，用創(chuàng)新實現(xiàn)傳播領(lǐng)域的成本領(lǐng)先一直以來也是奧克斯的優(yōu)勢之一。
四、回歸品牌傳播的本質(zhì)
時下，越來越多的企業(yè)選擇奧運冠軍作為企業(yè)的品牌形象代言人，如果用奧運冠軍作為代言人可以起到一定的效果。但是企業(yè)如果不顧實際的去選擇奧運冠軍，可能會造成得不償失的效果。
筆者認(rèn)為企業(yè)在選擇奧運冠軍作為品牌形象代言人進(jìn)行品牌傳播時要注意以下幾個點：
第一、要與當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略相匹配。要選擇奧運冠軍作為品牌形象代言人，要求其在營銷體系的戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用，比如，使終端的運作更加生動化和形象化等等。
第二、成本因素。請奧運冠軍無非是要通過把奧運冠軍的知名度和奮力拼搏的形象嫁接到企業(yè)品牌的形象中去，提升品牌的知名度和美譽度，而最終的目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售、實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。因此這就涉及到成本的問題，企業(yè)不可能為請冠軍而忘記企業(yè)的根本目的——利潤。所以在選擇奧運冠軍作為形象代言人時，要充分考慮自己企業(yè)的實際情況，當(dāng)期的廣告預(yù)算，做到物盡其用，把錢花到實處。
第三、奧運冠軍在目標(biāo)消費群體中的影響力和形象。要選擇奧運冠軍作為代言人，必須考慮奧運冠軍在目標(biāo)消費群體中的影響力和形象。現(xiàn)在處于信息爆炸的時代、注意力經(jīng)濟的時代，企業(yè)做廣告應(yīng)該是通過更低的成本達(dá)到更好的效果，如何在紛繁復(fù)雜的信心中脫穎而出，占據(jù)消費者的心智，減少傳播中的噪音所帶來的傳播成本的增加，這就要求企業(yè)對準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費群體進(jìn)行宣傳。促使企業(yè)在選擇代言人上力求選擇那些在自己目標(biāo)消費群體中有影響力和具有良好形象的奧運冠軍。
第五、定位要差異化，體育明星現(xiàn)在的廣告很多，有很多雷同。如果企業(yè)不能夠很好地進(jìn)行代言形象的重新定位，很容易成為人云亦云的反面典型。尤其像本屆奧運會上，中國體育健兒獲得如此奪得金牌，選擇與企業(yè)、品牌在氣質(zhì)、關(guān)聯(lián)度、區(qū)域性等方面有結(jié)合點最好。
利用奧運冠軍作為企業(yè)的品牌代言人是一把雙刃劍。的確，利用奧運冠軍是可以將那些有追星情節(jié)的消費者吸引過來，但是，如果不能將兩者所擁有的共性結(jié)合起來，那么將不能取得預(yù)期的效果，最后的結(jié)果可想而知。